Met lange termijn strategie de concurrentie verslaan

Ik herinner het mij nog goed. Jaren geleden had ik een klant die duurzamer wilde ondernemen en dat als Purpose wilde opnemen in zijn Business Strategie. Maar hij was niet bereid – om financiele redenen – om daar een lange termijn strategie voor uit te zetten. Na het nodige marktonderzoek van mijn kant en een hoop heen en weer geschuif met cijfers van zijn kant kwam hij tot de conclusie dat hij er verder niet in wilde investeren en kon ik als consultant pas op de plaats maken.

Preconcurrentiële positie op de markt

Als eerste op de markt komen met een duurzame innovatie kan een “first mover advantage” opleveren en de reputatie als innovator verstevigen. Maar er is ook kans op een “first mover nadeel” als de eerste mover gedwongen wordt kosten te maken die zijn concurrenten niet maken, of als consumenten het nieuwe product of de nieuwe manier van werken niet omarmen. Maar in veel gevallen kan een actie alleen waarde creëren als alle bedrijven in een industrie overeenkomen samen te bewegen. Zo zijn consumenten over het algemeen niet bereid meer te betalen voor duurzame palmolie. Bedrijven die willen overschakelen op duurzame palmolie zullen hun concurrenten moeten overhalen om samen de transitie te maken. Dit is waarom marktonderzoek een vertekend beeld kan geven en een lange termijn strategie een must is.

Een veel gehoord misverstand

Doodzonde want Duurzaamheid is uitstekend winstgevend in te zetten. Het is een veel gehoord misverstand dat dit niet zo is. Sterker nog. Bedrijven en organisaties die de sprong niet wagen lopen een groot risico zich uit de markt te prijzen. Duurzaamheid is niet langer vrijblijvend maar een grote bepalende factor voor bedrijven die langdurig succesvol willen zijn.

Evenwicht tussen ecologische en economische mogelijkheden

Duurzaamheid is dan ook een steeds belangrijker begrip in het bedrijfsleven. Bedrijven en organisaties streven ernaar om zowel op milieu- als op maatschappelijk gebied verantwoord te werken. Dit betekent dat zij de langetermijneffecten van hun beslissingen in overweging moeten nemen en een evenwicht moeten vinden tussen ecologische en economische mogelijkheden, zodat beide gezond blijven. Ook ethische overwegingen over verantwoorde werknemer-werkgever-relaties, diversiteit en inclusie bij het nemen van beslissingen over het nastreven van duurzaamheidsdoelstellingen spelen hierbij een belangrijke rol.

Shareholder vs. Stakeholder Value

Een succesvolle Duurzaamheidstrategie valt of staat met een transformatie van shareholder naar stakeholder value:
  • De belangrijkste kapitaalmarkten van de wereld worden gedomineerd door wat vaak wordt genoemd het “aandeelhouderswaarde” model van het kapitalisme – waar het succes van een bedrijf alleen wordt afgemeten aan hoe goed het rendement voor de aandeelhouders is. In dit model moeten bedrijven consequent het rendement voor de aandeelhouders maximaliseren, ondanks het feit dat ze niet altijd wettelijk verplicht zijn om dit te doen.
  • Het “stakeholder waarde” model pleit in plaats daarvan voor het maximaliseren van waarde voor alle stakeholders (klanten, werknemers, leden van de gemeenschap, enz.) bij het maken van zakelijke beslissingen.

Voorbeelden van Duurzaamheid

Duurzaamheidsinitiatieven bestaan onder andere uit energie- en waterefficiëntie; vermindering van afval en emissies; hergebruik van bestaande middelen voor nieuwe producten; gebruik van duurzame materialen bij de productie en verpakking; en grotere inspanningen op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen, zoals filantropisch werk, vrijwilligerswerk of productdonaties. Bedrijven die duurzaamheid in praktijk brengen, verminderen hun ecologische voetafdruk en behalen tegelijkertijd een concurrentievoordeel door efficiënt gebruik te maken van middelen en proactief nieuwe oplossingen te bedenken voor de steeds veranderende uitdagingen van duurzaamheid. Aandacht voor duurzame bedrijfsdoelstellingen biedt kan bedrijven financiële besparingen opleveren en een weg naar toenemend succes openen.

Duurzaamheid de definitie – Wat is Duurzaamheid?

We gaan even een stapje terug. Om ervoor te zorgen dat Duurzaam succesvol wordt ingezet, is het van belang de drie onderling verbonden pijlers van Duurzaamheid in gedachten houden:
  1. People – Sociale verantwoordelijkheid – Mensen
  2. Planet – Milieubescherming – Planeet en milieu
  3. Profit – Economische welvaart- Omzet en Winst
De beste duurzaamheidsstrategieën richten zich op alle drie en stellen voor elke pijler doelen die elkaar aanvullen. Een bedrijf kan zich bijvoorbeeld ten doel stellen zijn koolstofvoetafdruk op de lange termijn met 20% te verminderen door efficiënte energiebesparing, terwijl het op de korte termijn 100 Euro per maand doneert aan gebieden die door de klimaatverandering zijn getroffen. Op die manier kunnen zij gedurende de hele bedrijfscyclus positieve resultaten boeken, terwijl zij tegelijkertijd hun CO2-voetafdruk verminderen en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Met de juiste planning en implementatie kan duurzaamheid een integraal onderdeel worden van elk bedrijf en zowel nu als in de toekomst positieve resultaten opleveren.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Wanneer het om bedrijfsgroei gaat mag duurzaamheid geen bijzaak zijn. Daar zijn we het ondertussen wel over eens. Het zou dan ook juist een belangrijk onderdeel van elke Business Strategie moeten zijn waarbij de holistische duurzaamheidsstrategie is afgestemd op de algemene doelstellingen die het succes op de lange termijn garandeert. Het ontwikkelen van initiatieven voor maatschappelijk verantwoord ondernemen die ervoor zorgen dat je als bedrijf of organisatie het juiste doet en een positieve verandering teweegbrengt is daarentegen niet altijd eenvoudig. Het vraagt vaak om een forse investering in innovaties die dat teweeg kunnen brengen. Daar wringt dan ook meteen de schoen. Duurzaamheid heeft daardoor de schijn tegen dat het een kostbare investering is die niet of niet gemakkelijk terug te verdienen valt. Laat staan omzetverhogend en winstgevend is. Het aantrekken van loyale klanten voor duurzame(re) producten en diensten is lang niet altijd een vanzelfsprekendheid. Het vraagt om een geheel andere (disruptieve) strategie dan waar men tot op heden heeft ingezet.

Sustainability Business Model

Bedrijven die Duurzaamheid (Sustainability) op een winstgevende manier willen opnemen in hun strategie moeten in hun bedrijfsstrategie op zoek gaan naar de manier waarmee ze het zowel “goed doen” en ” het goede doen”. Er zijn een aantal bedrijfsmodellen die het evenwicht tussen duurzaamheid en winst bewaken. Denk aan:
  • Lagere kosten Business Model – Bedrijven die in staat zijn nieuwe efficiëntieverbeteringen te realiseren doormiddel van duurzame praktijkenwat leidt tot lagere kosten en dus meer winst.
  • Prijsverhoging Business Model– Bedrijven kunnen ervoor kiezen een premie te vragen voor de invoering van duurzamere bedrijfspraktijken. Klanten betalen dus meer voor “hetzelfde” product of dienst met meer duurzaamheid.
  • Marktaandeel vergroten Business Model – Bedrijven kunnen ervoor kiezen hun duurzame praktijken aan te wenden door hun marktaandeel te vergroten. Door de concurrentie aan te gaan met niet-duurzame alternatieven op de markt. Door prijsconcurrerend te blijven, kunnen bedrijven consumenten verleiden om op hun product of merk over te stappen omdat het duurzaam is.
  • Volledig Nieuw Business Model – Bedrijven kunnen de industrie te ontwrichten door nieuwe, duurzame technologieën te ontwikkelen waarmee ze oudere, minder duurzame alternatieven te vervangen. Een belangrijk voorbeeld hiervan is schone nieuwe energie.
  • Het merk beschermen en risico’s beperken – Merken krijgen steeds vaker te maken met PR-problemen wanneer hun onethische of niet-duurzame zakelijkepraktijken aan het licht komen. Als reactie daarop kunnen ze investeren in hun merk door hun bedrijfsvoering aan te passen om ethischer en duurzamer te worden. Evenzo kunnen bedrijven investeren in duurzaamheid van het bedrijf door de toekomstige levering van materialen en de gezondheid op lange termijn te waarborgen.
  • Risico Management van een Sustainable Business Strategy

    Elke verandering die niet is voorafgegaan door succesvolle voorbeelden brengt een hoop onzekerheid met zicht mee. Risico Management en het optimaliseren vanuit scenario-analyses waarbij voor de verschillende scenario’s een Business Model wordt uitgewerkt, is dan de beste strategie. We weten immers niet wat de reactie van de klant zal zijn maar we kunnen wel anticiperen op een aantal mogelijke opties en zo onderzoeken wat het beste in het voordeel van zowel de klant als het bedrijf werkt bij de verschillende scenario’s. Tegelijkertijd zijn we dan goed voorbereid wanneer de praktijk het tegendeel laat zien en de markt zich toch anders gedraagt. In het algemeen creëren de enorme problemen waarmee onze wereld wordt geconfronteerd drie belangrijke bronnen van onzekerheid:
    1. Hoe snel zal de technologie oplossingen bieden?
    2. Zullen het gedrag en de voorkeuren van de klant, de consument veranderen?
    3. Zullen overheden optreden?
    4. Het uitwerken van diverse scenario’ s als voorsprong

      We nemen een voorbeeld van een branche waarbinnen Duurzaamheid echt top of mind is: Engergie. De meest voor de hand liggende scenario’s bij een Duurzaam Business Model voor energie zouden we als volgt kunnen omschrijven:
      • Business as usual is zoals het klinkt: Alternatieve energiebronnen blijven duur en er is geen koolstofregulering. In dit scenario is het waarschijnlijk zinvol te blijven investeren in niet-vervangbare energiebronnen.
      • Het Groene Paradijs beschrijft een wereld waarin koolstof gereguleerd is waardoor de kosten van alternatieve energie concurrerend wordt met fossiele brandstoffen. In deze wereld is er een business case om te investeren in alternatieve energie.
      • Alternatieve energie is een serieuze bedreiging die spreekt van een toekomst waarin alternatieve energiebronnen goedkoop zijn. Ook hier is het waarschijnlijk zinvol om te investeren in alternatieve energie.
      • Regulering dwingt tot ontkoling toont een scenario waarin energiebedrijven gedwongen worden te investeren in alternatieve energie door het risico van regelgevende maatregelen. Investeringen in alternatieve energie zullen waarschijnlijk ook in deze toekomst winstgevend zijn.
      Hoewel Strategie Management zich doorgaans bezig houdt met het maken van keuzes onder het mom van, wie geen keuzes maakt heeft in feite geen strategie en laat zich enkel leiden door de waan van de dag, doen we nu het tegenovergestelde. Juist omdat er zoveel onzekerheden van invloed zijn op het gewenste succes en het al dan niet winstgevend maken van Duurzaamheid als belangrijk onderdeel van de strategie.
    Handelen in lijn met het Business Model voor Duurzaamheid betekent vaak op dun ijs lopen. – Een grote investering vooraf voor een niet verzekerd rendement.
    Professor Rebecca Henderson

    Professor Sustainable Business Strategy, Harvard Business School

    Duurzaamheid Consultancy en het aansturen op verandering

    Bedrijven en organisaties die Duurzaamheid in hun Business Strategie willen inzetten en daarvoor een passend Business Model hebben ontwikkeld dat on top of that winstgevend is zijn er nog niet. Het komt er op aan dat ze gaan aansturen op verandering op grote schaal. Het is nog maar het begin van een grote Transformatie. Dat is op zichzelf al een risico. Het is tegelijkertijd ook een kans om andere facetten van de Business Strategie te optimaliseren en een grote groep mensen – medewerkers, leveranciers en klanten – in mee te krijgen.

    Waarom purpose belangrijk is – Duurzaamheid als trend

    Doelgerichte bedrijven die werken vanuit een Purpose (een gezamelijk sociaal maatschappelijk doel als drijfveer achter hun strategie) hebben een enorm voordeel bij het pionieren met Sustainable Innovation. Het vereist moed, vastberadenheid en het vermogen om het rendement uit te stellen. Het welzijn van het bedrijf op lange termijn boven alles te stellen. Zelfs met het risico van verlies op korte termijn.

    Disruptieve strategie van de concurrent als moordwapen

    Op de korte termijn is dat niet een erg aantrekkelijk perspectief maar op de lange termijn is dat een van de belangrijkste factoren die maken of een bedrijf of organisatie de veranderingen in de markt (de disruptions) gaat overleven of dat zij het slachtoffer worden van hun eigen behoudende insteek. Want laten we vooral niet vergeten dat grote corporate bedrijven en organisaties die in het verleden erg succesvol waren van de een op de andere dag hun positie in de markt verloren. Juist doordat zij geen lange termijn strategie hadden in lijn met de veranderingen in de markt. Denk aan Kodak, Nokia en Blackberry. Zij zagen de opkomende concurrent die met een Disruptive Strategy om de hoek kwam kijken niet aankomen.

    Multi-Stakeholder Partnerschappen

    Bedrijven die hun toeleveringsketen duurzamer willen maken, vinden het vaak nuttig om samen te werken met een breed scala aan belanghebbenden waaronder:

          • Leveranciers
          • Distributeurs
          • Detailhandelaren
          • Lokale gemeenschappen
          • Niet-gouvernementele organisaties
          • Technische deskundigen
          • Overheden
          • en meer…

    Succes hoeft niet moeilijk te zijn

    Succesvolle Multi-Stakeholder Partnerschappen zijn gemakkelijker op te bouwen wanneer er:

        • Een ambitieus gedeeld doel en gemeenschappelijke doelstelling is
        • Een gezonde dosis realisme over de hoeveelheid tijd en moeite die nodig is om de ambities te bereiken ambities is
        • Wederzijdse verantwoording en duidelijke doelen, rollen en verantwoordelijkheden voor elke partner zijn
        • Bestuurssystemen zijn om verantwoording mogelijk te maken en eventueel een onafhankelijke derde partij om de prestaties te controleren en te evalueren
        • Tijd wordt geinvesteerd om respect en begrip voor elke partner op te bouwen

    7 factoren die een groep meer laat samenwerken

    Er zijn zeven factoren die volgens vele studies een groep meer geneigd maken om samen te werken:

    1. Het is gemakkelijk om met iedereen in de groep te communiceren
    2. Ieders reputatie is algemeen bekend
    3. Samenwerking is veel winstgevender dan wederzijds overlopen
    4. De leden van de groep zijn relatief stabiel
    5. Iedereen verwacht langdurig samen te blijven werken
    6. Het is gemakkelijk te zien wanneer mensen de afspraak hebben verzuimd
    7. Het is mogelijk om mensen die niet willen meewerken te sanctioneren

    De bezorgdheid van de afgelopen decennia over de door broeikasgassen veroorzaakte klimaatverandering heeft geleid tot een uitgebreide wetenschappelijke literatuur over de meting ervan.

    Professor Robert S. Kaplan

    Professor Leadership Development, Harvard Business School

    Het controlemiddel: Sustainability en de Balanced Scorecard 

    De Balanced Scorecard is een Management Tool waarmee controle wordt gehouden op de executie van de uitgezette Business Strategie. Een hele mond vol. Het komt er op neer dat de Balanced Scorecard er voor zorgt dat je als bedrijf of organisatie op koers blijft. Dat je de strategie die je zo zorgvuldig hebt opgesteld ook monitort. Dat doe je door de zogenaamde Key Point Indicatoren op te stellen. Dat waaraan je kunt zien of de implementatie succesvol is of niet. Traditioneel worden hier 4 deelgebieden ‘gemeten’:

    1. Financieel – Hoe presteert het bedrijf of de organisatie?
    2. Interne Processen – In welke processen moeten we excelleren?
    3. Leervermogen en groei – In hoeverre is het een Learning Organisation?
    4. Klanten – Voldoen we aan de verwachtingen van de klant?

    De Balanced Scorecard kwam voor het eerst uit in 1992. De door Robert S. Kaplan en David P. Norton geschreven boek is sindsdien niet meer uit de managementopleidingen verdwenen.

    Duurzaamheid als 5de poot in de Balanced Scorecard

    Ik had vorig jaar het genoegen Harvard Professor Robert S. Kaplan persoonlijk te ontmoeten. Hij gaf mij en een select klein (8) groepje Harvard Alumni Entrepeneurs een inkijkje in zijn meest recente onderzoek waarbij hij stelde dat Sustainability (Duurzaamheid) de 5de poot in de Balanced Scorecard zou moeten zijn. Daarbij gaf hij een Social Sustainability voorbeeld van een Afrikaans dorp dat hij had ondersteunt bij het ontwikkelen van een autonome levensstijl met behulp van deze toevoeging. De vraag ontstaat dan al snel of Duurzaamheid wel meetbaar is en hoe dit samenhangtmet de overige 4 deelgebieden. Hij liet een voorbeeld zien van een matrixmodel gebaseerd op zijn latere boek over Strategy Maps waarbij Duurzaamheid zowel horizontaal als verticaal een positieve bijdrage gaf aan het succes van het totale project en dat het daarmee zowel direct als indirect meetbaar werd. Zo kun je bijvoorbeeld de vraag stellen, hoe gelukkig ben je nu op de schaal van 1 op 10. Wanneer het antwoord eerder 5 was en na de inbreng van Social Sustainability een 9 is, heb je daarmee Duurzaamheid als onderdeel van de strategie meetbaar gemaakt.

    Subsidie Duurzaamheid 2023

    In Amerika ontvangen bedrijven die inzetten op een Duurzame Business Strategie subsidie van de overheid. Europa is nog niet zover. Het ziet zich echter gedwongen hier een weloverwogen besluit in te nemen omdat veel succesvolle grote corporate bedrijven en organisaties Europa (dreigen te) verlaten omdat het vestigingsklimaat hierdoor voor hen steeds minder interessant is. Denk aan een bedrijf als Boskalis dat innovatieve en duurzame oplossingen biedt waarmee het Nederlands landschap vorm wordt gegeven. Subsidie voor duurzaam ondernemen staat in de Nederlandse politiek anno 2023 hoog op de agenda. Er zijn daarentegen – d.d. februarui 2023 – nog geen beslissingen genomen.

    Voorbeeld: Duurzaamheid in bouw en infrastructuur

    We pakken er nog een voorbeeld uit. Het duurzamer maken van bouwprojecten. Duurzaamheid in de bouw wordt steeds belangrijker om te voldoen aan de behoeften van toekomstige generaties. Hier liggen ook de meeste kansen om andere grondstoffen te gebruiken, innovatieve oplossingen te ontwikkelen en de CO2-uitstoot te verminderen.

    Energiebesparende strategieën invoeren

    Een belangrijke strategie bij het verduurzamen van bouwprojecten is het toepassen van energiebesparende strategieën. Denk aan:

    • Alternatieve energiebronnen zoals zonnepanelen
    • Het gebruik van zeer efficiënte armaturen en apparaten
    • Het installeren van isolatie waar mogelijk

    Deze strategieën zullen helpen de plaatselijke energievoorschriften na te leven en tegelijkertijd de energieverspilling te beperken zodat de facturen op termijn minder hoog uitvallen.

    Duurzame alternatieven bij de keuze van materialen

    Bij de aanschaf van materialen en apparatuur voor bouwprojecten bestaat de keus al snel uit duurzame alternatieven zoals:

    • Herbruikbaar hout en andere materialen (Circulariteit)
    • Groene isolatiematerialen
    • Houtproducten van verantwoorde herkomst
    • Andere producten met een lage impact

    Dit kan ertoe bijdragen dat natuurlijke hulpbronnen efficiënt worden gebruikt en dat de gevolgen van milieubelastende activiteiten zoals ontbossing worden beperkt. Het steekt tevens in op hergebruik van materialen in plaats van nieuwe te gebruiken. Zo zijn afgedankte materialen prachtige decoratiestukken en helpen ze milieubewust te werken.

    Hoe zorg je ervoor dat de klant deze keuzes steunt?

    In de praktijk zijn het niet de bouw- of infrastructuurbedrijven zelf die beslissen of er duurzame keuzes worden gemaakt. Het zijn de klanten en de afnemers die de bereidheid moeten hebben om deze veelal innovatieve producten ook af te nemen. Dat heeft deels te maken met onwetendheid. Bouw- en infrastructuurbedrijven hebben vaak een no-nonsense mentaliteit en investeren weinig tot niet in het uitrollen van een Marketing Strategie gebaseerd op een weloverwogen Value Proposition als voorwaarde van een succesvol Business Model zodat hun klant er ook direct de waarde van inziet. En zo is de cirkel weer rond.

    Het naleven van de Duurzame Strategie

    Duurzaamheid is niet enkel het maken van de juiste keuzes qua materialen en middelen maar ook de implementatie in het Business Model en de communicatie en promotie ervan gebaseerd op een nieuwe op duurzaamheid gebaseerde Marketing Strategie. De executie. Hoe zorg je er nu voor dat jouw klanten en afnemers de juiste keuzes maken en juist bij jou komen omdat jij Duurzaamheid hoog op de agenda hebt staan? Hoe zorg je ervoor dat Duurzaamheid door alle betrokken als bedrijfscultuur wordt omarmd? Hoe bepaal je wat je wel en wat je niet doet? Waar begint binnen jouw organisatie Duurzaamheid? Hoe voorkom je dat je te veel risico’s loopt? Op welke KPI’ s ga je inzetten nu Duurzaamheid de oude KPI’ s aan het wankelen brengt? Is de bestaande doelgroep nog wel de meest winstgevende doelgroep? En zo zijn er nog een hoop vragen die bepalen welke strategie er volgt op het besluit duurzamer te gaan werken.

    Aanmelden Nieuwsbrief over Duurzaamheid

    Staal Duurzame Energie kan niet anders dan Duurzaamheid hoog op de agenda zetten. Het moge duidelijk zijn dat het een onderwerp is dat niet langer vrijblijvend is maar dat Duurzaamheid steeds belangrijker wordt. Maar ook dat het om een  transformatie vraagt in het denken over strategie ontwikkeling. De keuzes waarop deze strategie zijn gebaseerd zijn de laatste jaren flink veranderd. De invloed ervan op de markt ook. Maar ook de methodiek om tot deze verbeterde lange termijn strategie te komen op een manier die winstgevend is en niet enkel een kostenpost. Vandaar dat wij hierin partneren met Bakker Business Transformation en hun nieuwsbrief over Duurzaamheid van harte aanbevelen.